Marketing direct : comment marier papier et digital ?

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Dépassé, le courrier publicitaire ? Pas lorsqu’on sait tirer parti de ses atouts, et bien le « synchroniser » avec les nouveaux outils de communication digitale.
Eclairage avec Claire Koraleswki, de l’agence Fullsix Retail.
Le papier fait de la résistance. En 2014, 21 milliards de prospectus et 3,3 milliards de mailings sont arrivés dans nos boîtes aux lettres. A l’ère de l’email, des réseaux sociaux et autres SMS publicitaires, le courrier a-t-il encore un avenir dans le marketing?
Pour Claire Koralewski, directrice générale de l’agence spécialisée dans les stratégies de communication des enseignes et des marques présentes en grande distribution, Fullsix Retail (Groupe Havas), la réponse est oui. A condition de parvenir à l’envoyer à bon escient, au bon consommateur. Et de le marier intelligemment avec les outils digitaux.

Claire Koralewski, DG de l’agence Fullsix Retail

Article par Adrien Guilleminot
Publié le 18/01/2016 sur L’Expansion L’Express

Quelle est la place du courrier dans l’arsenal du marketing direct aujourd’hui ?

Elle est clairement moins centrale que par le passé, mais il faut distinguer en fait deux évolutions contrastées parmi les moyens de communication en boîte aux lettres. Le courrier adressé (mailing) est clairement en baisse en France, mais le non-adressé (le prospectus) reste assez florissant, car les enseignes continuent de l’utiliser abondamment. Elles ont tendance à en baisser la pagination, voire la diffusion. Et elles nous sollicitent de plus en plus pour réfléchir à des alternatives ou des compléments (en particulier dans la distribution non-alimentaire). Mais la mort du prospectus n’est pas pour demain.
Car pour remplacer le prospectus, un équivalent digital doit être parfaitement géolocalisé, les produits mis en avant et l’assortiment du point de vente concerné doivent être en adéquation… C’est réalisable, nous l’avons déjà fait pour certains clients, mais il y a donc un gros travail à fournir pour en faire un outil de drive-to-store aussi efficace.

Le papier n’est-il pas dépassé par les médias digitaux ?

Ce n’est pas sûr. En juin 2015, Fullsix Retail avec Fullsix Data a publié une étude qui montre que les canaux préférés des consommateurs pour recevoir une communication commerciale étaient l’email (indice 150), le papier (indice 120), puis le SMS (indice 100). Clairement, les outils traditionnels n’ont rien d’obsolète.
Par ailleurs le print peut se révéler très pertinent pour délivrer de l’information personnalisée. Son vrai point faible, c’est son délai de fabrication : trois semaines, c’est un minimum pour concevoir et envoyer un mailing. Durant ces trois semaines, on perd en contexte.
Conclusion, il faut utiliser le papier là où il est adapté (le contenu, le service, les produits à cycles d’achats long comme l’automobile ou le luxe), et compléter par d’autres médias plus agiles lorsqu’on recherche de l’instantanéité par exemple. Il faut aussi garder à l’esprit que si certains outils (bannières, e-mail) renvoient plus naturellement vers le site Internet, il ne faut pas pour autant négliger d’inciter les destinataires de mailing et SMS à se rendre sur le Web : la création de trafic en magasin n’en sera que meilleure.

La tendance est donc au « mix » entre plusieurs outils de communication commerciale ?

C’est certain, car toutes les études montrent que les clients, eux, sont de toutes façons présents partout. Notre Observatoire du ROPO (qui signifie aussi bien Research Online, Purchase Offline que l’inverse) montre que 72 % des visiteurs d’une enseigne passent par le site internet même si à 85% les achats s’effectueront en magasin.
D’autre part, un client multicanal a plus de valeur: il consomme plus et plus souvent. C’est logique puisqu’il fait déjà la démarche de suivre la marque ou le distributeur par plusieurs moyens, donc qu’il manifeste déjà une curiosité ou un intérêt… C’est ce que fait très bien un annonceur comme les Galeries Lafayette, que nous avons accompagné pendant 4 ans. A chaque consommateur identifié, le grand magasin a attribué le canal par lequel il réagit le mieux. Il ne s’agit pas là d’un choix ou d’un déclaratif du client, mais de sa réactivité réelle.

Concrètement, comment communique-t-on « omnicanal » ?

Tout l’enjeu est d’être parfaitement « client-centric ». La capacité à reconnaître le client quel que soit le canal utilisé pour le contacter (courrier, e-mail, mobile…) passe par la création d’un RCU (référentiel client unique). Et c’est un vrai défi pour des entreprises dont les bases de données sont rarement unifiées.

Les médias traditionnels comme le courrier peuvent-ils s’intégrer dans cette démarche ?

C’est possible, à condition de ne surtout pas négliger les impératifs de mesure de la performance d’une campagne. Car dans le marketing d’aujourd’hui, tout passe par le filtre du ROI… En e-mailing, c’est assez simple: de l’envoi du message à l’ouverture, au clic, voire à l’achat, on peut tout mesurer.
Sur le print, il faut des « alibis »: un code promo, un coupon… qui permettra d’identifier le courrier comme source du contact. Imaginer dès le départ un « pont » permettant de renvoyer depuis le mailing vers le site Internet constitue aussi un prérequis incontournable. Les outils de « courrier augmenté » (QR codes, mailings flashables) sont intéressants à cet égard, mais il faut vraiment que le message et la création soient plus incitatifs qu’un simple « en savoir plus »…