Nés entre 1980 et 19991 la génération millennials vit dans un monde globalisé, au rythme des nouvelles technologies. En France, ils représentent 25% de la population, soit un vivier de 16 millions de clients potentiels.
Loin des clichés, les millennials ne sont pas tous célibataires, surdiplômés, citadins et insouciants. Et comme chez les jeunes retraités, il n’y a pas un mais des millennials. Quels sont leurs attentes et leurs besoins ? Consomment-ils tous de manière responsable ? Quels sont les leviers pour les toucher ?
Pour mieux les cibler, découvrez les 6 profils de millennials mis en lumière dans la récente étude de GreenFlex : « Millennials et développement durable : une vérité qui bouscule »
Les millennials labels
Les millennials labels (67% de femmes) sont majoritairement des urbains, célibataires et sans enfant. Avec un niveau de vie élevé, ils consomment «tendance». Leur panier d’achat tourne autour de la consommation responsable, du bien-être et du plaisir. Labels écologiques, produits bio, ils sont 69% à privilégier les produits plus naturels (contre 59% pour l’ensemble des millenials). Ils accordent également de l’importance à la culture, au sport et aux voyages.
44% des millennials labels considèrent la consommation durable comme un divertissement plus qu’un sacrifice.
Très informés (environnement, économie, société, etc.), les millennials labels attendent des marques de la transparence et de la cohérence. Ces dernières peuvent donc innover et proposer des produits responsables pour les satisfaire et les fidéliser.
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Les millennials experts
Plutôt citadins, les millennials experts (54% de femmes) disposent d’un niveau vie moins élevé que les millennials labels, ce qui ne freine que peu leur consommation. En réalité, avisés sur les enjeux liés à la traçabilité des produits (58% considèrent très important de connaitre l’origine des matières premières) ou à la santé (82% jugent très important d’indiquer la présence d’ingrédients ou substances à risque), ce sont des adeptes du « consommer autrement ».
71% des millennials experts pensent que consommer responsable, c’est acheter de meilleurs produits.
Avec les millennials experts, les enseignes sont encouragées à s’engager activement, en considérant l’ensemble de leurs impacts. Le développement d’offres durables dénuées d’opportunisme est essentiel pour les toucher.
Les millennials proximité
Les millennials proximité sont davantage installés dans des communes rurales. Il s’agit pour l’essentiel de jeunes familles avec enfants, vivant pour 91% en maison (contre 61% pour l’ensemble des millennials). La proximité est leur priorité : ils consomment local (69% utilisent l’achat direct au producteur comme garantie durable) et font eux-mêmes (46% cultivent eux-mêmes leurs fruits et légumes).
71% des millennials proximité préparent leurs repas à partir de produits frais.
S’ils sont attachés à la nature, les millennials proximité restent prudents à l’égard des produits « durables ». Pour répondre à leurs attentes, les marques peuvent présenter des offres simplifiées, centrées sur la proximité (producteurs locaux, terroir) et la qualité.
Les millennials shopping
Les millennials shopping (74% de femmes) résident majoritairement en ville. Malgré un pouvoir d’achat réduit, la consommation est pour eux un acte de plaisir. Ils sont ainsi plus d’un sur deux à aimer faire du lèche-vitrines et flâner dans les magasins. S’agissant de leurs dépenses alimentaires, les chariots de courses des millennials shopping se remplissent principalement de produits de marques de distributeurs (MDD).
55% des millennials shopping n’ont pas envie de suivre le rythme des nouveautés contre 66% pour l’ensemble des millennials.
Les millennials shopping s’intéressent moins aux démarches durables qu’aux dernières tendances. Malgré tout, la santé est pour eux primordiale et les enseignes ont la possibilité de capitaliser sur cette priorité pour déclencher l’achat.
Les millennials débrouille
Les millennials débrouille (53% d’hommes) vivent hors des grandes agglomérations. Ce sont souvent des ouvriers, des étudiants ou des femmes au foyer dont les revenus sont limités. Cela se traduit dans leurs habitudes de consommation. Outre le fait qu’ils apprécient les promotions, 71% d’entre eux font plus de choses eux-mêmes comme la cuisine ou le bricolage.
95% des millennials débrouille pensent que les entreprises devraient davantage intégrer le développement durable dans leur offre.
Si ces « consommateurs malins » méconnaissent les enjeux du développement durable, ils portent tout de même une certaine attention aux engagements des entreprises. En conciliant la pédagogie avec des produits accessibles et désirables (qualité, robustesse, réparabilité), les marques sont donc susceptibles de gagner des parts de marché auprès des millennials débrouille.
Les millennials défiants
Comme les « débrouille », les millennials défiants (55% d’hommes) résident hors des grandes villes, souvent avec des enfants. Avec un niveau de vie modeste, le coût de la vie est leur première préoccupation. Ils consomment peu et s’en retrouvent frustrés, ce qui génère un manque de confiance envers les entreprises et la société. Ainsi, ils sont 37% à considérer la mondialisation comme une chance de progrès, contre 49% pour l’ensemble des millennials.
47% des millennials défiants ne sont pas prêts à payer plus cher pour des produits alimentaires durables.
Les limites financières des millennials défiants expliquent que le développement durable soit pour eux une contrainte supplémentaire. Pour les atteindre, les marques peuvent donc repartir sur de meilleures bases avec une offre, un prix et une communication abordables.
Retrouvez l’étude complète de Greenflex à télécharger ici
Sources
1 Insee – Pyramide des âges (2019)
