Le commerce physique ne meurt pas, au contraire : il se réinvente. Non seulement les boutiques sont encore très appréciées, mais en plus leur digitalisation renforce leur attrait.
Les consommateurs continuent de plébisciter les boutiques
En France, 92 % des achats sont encore réalisés dans les magasins plutôt qu’en ligne. Voilà de quoi remettre en cause l’idée que le e-commerce fait disparaître le retail.
Parmi les principales raisons qui poussent les consommateurs et consommatrices à venir en magasin : la possibilité d’essayer les produits et la simplicité du processus d’achat. Sans oublier le contact humain, la disponibilité, l’écoute, le conseil personnalisé et professionnel des vendeurs (1).
Ce plébiscite s’explique aussi par les efforts des boutiques pour simplifier l’expérience des clients, quitte à devancer leurs attentes (2). C’est le cas, par exemple, avec le paiement mobile (3).
Une telle évolution confirme que pour rester dominantes, les boutiques doivent s’adapter aux nouveaux usages et comportements des consommateurs et consommatrices. Parmi eux, la digitalisation des points de vente.
La digitalisation renforce l’attrait des boutiques
Digitaliser les points de vente permet à la fois de fidéliser votre clientèle et de convertir les prospects.
Les commerces, de plus en plus pratiques et ancrés dans le quotidien du consommateur
L’idée : simplifier l’expérience d’achat dans les commerces physiques en supprimant les « irritants », c’est-à-dire tout ce qui est désagréable lors d’un passage en boutique (recherche des produits en rayon, file d’attente en caisse, processus de paiement complexe, etc).
58 % des consommateurs essaient de réduire le temps passé en magasin (4)
Ce qui fait de ces « irritants » un enjeu crucial. Les retailers l’ont bien compris et de nouveaux concepts de magasins fleurissent partout dans le monde, notamment en Chine. Parmi celles-ci : les Bingobox, des boutiques mobiles entièrement automatisées en forme de boîtes, avec lesquelles les clients utilisent WeChat, service de messagerie mobile incontournable en Chine, pour entrer et régler leurs achats. Autre exemple, les magasins ambulants à la demande Wheelys 247, expérimentés à Shangaï. Le principe est simple : le consommateur appelle la boutique, qui se déplace jusqu’à lui !
Amazon fait de même : non seulement le géant du e-commerce ouvre des boutiques physiques aux États-Unis et en Europe (5), mais il s’est aussi lancé dans le magasin sans caisse, à Seattle (6). Autre tendance notable, les acteurs du numérique s’allient avec des enseignes historiques du retail (7) : c’est le cas d’Amazon et Monoprix ou encore de Google et Carrefour, rien qu’en France. En Chine, Auchan et Alibaba ont aussi conclu un partenariat.
Le commerce physique va devoir s’ancrer dans le quotidien des consommateurs
Digitaliser une enseigne retail passe aussi par l’appropriation de nouveaux objets du quotidien : Walmart a ainsi conclu un partenariat avec Google Home, l’enceinte connectée du géant du web. Ainsi, le point de contact avec le magasin se trouve… chez le client !
De même, proposer la même expérience en magasin et en ligne est également une tendance forte : « des cabines d’essayage virtuelles aux applications mobiles en passant par les écrans tactiles à disposition pour commander des produits complémentaires, le magasin doit désormais proposer la même richesse fonctionnelle que les sites e-commerce » (8).
La donnée, lien fondamental entre e-commerce et boutique physique
Pour faire le lien entre physique et digital, les retailers doivent être capables d’unifier les données dont ils disposent. Le but : permettre aux vendeurs et vendeuses en magasin de disposer du même niveau d’information que les responsables marketing du site e-commerce de l’enseigne, et inversement.
En France, Monoprix montre l’exemple en digitalisant ses vitrines. Le principe : l’affichage des écrans intégrés dans les vitrines est personnalisé pour chaque visiteur (9). Pour proposer cette personnalisation, l’enseigne procède à une analyse des données d’achats de ses clients. Autre exemple chez Tesco, qui mixe « click and collect » et courses en magasin et propos plusieurs parcours en boutique aux clients (10). L’idée : leur proposer une expérience qui colle au plus près à leurs attentes.
D’autre part, les commerces doivent proposer un marketing digital plus fin et une expérience-client plus personnalisée (11). Cette approche est notamment importante pour le public jeune, plus réceptif aux messages personnalisés : « le suivi en tant que client est plébiscité par 39 % des jeunes contre 15 % pour les moins jeunes, la publicité personnalisée à 37 % vs 19 % et les mailings à 41% contre 30 % » (12).
L’imprimé publicitaire reste très efficace
Contrairement à une idée reçue très répandue, digitalisation et print ne s’opposent pas. Au contraire : l’imprimé publicitaire est un excellent outil drive-to-store… et drive-to-web. Ainsi, d’après la dernière étude BALmétrie :
68,2 % des Français lisent au minimum un imprimé publicitaire par semaine ;
68 % des lecteurs et lectrices des imprimés publicitaires sont des e-acheteurs ;
46,3 % des lecteurs et lectrices des imprimés publicitaires se sont déjà rendu ou ont eu l’intention de se rendre en magasin.
Imprimés publicitaires et courriers adressés sont des médias dont la consommation se fait à des moments choisis, privilégiés. Ils ont donc un fort impact positif.
Pourquoi le mix entre print et digital est efficace
Le courrier, qui conserve toute son efficacité, notamment pour amener vos clients en magasin, se marie efficacement avec le digital. Un tel mix épouse en effet une tendance forte : l’omnicanalité. Les consommateurs agissent en fonction d’une multitude de signaux et via des canaux différents. Et pour cause : votre profil-cible peut avoir l’habitude de consulter ses emails sur son mobile pendant son petit-déjeuner, être exposé à du display dans la journée pendant ses recherches en ligne, avant de relever son courrier en boîte aux lettres en rentrant chez lui, en fin de journée.
Ainsi, les consommateurs sont majoritairement enclins à se renseigner sur internet en amont de leurs achats et ensuite à acheter les produits de leur choix en magasin. Une pratique bien établie puisqu’en 2016, déjà, « 72 % des visiteurs d’une enseigne passent par le site internet même si à 85 % les achats s’effectueront en magasin. »
Le mix entre digital (pour faire connaître vos services et produits) et courrier imprimé (pour faire venir en magasin) est donc une alliance efficace, tout simplement parce qu’elle répond aux comportements de vos clients.
