A l’ère du digital, quel est le rapport des Français au papier ? Quelles sont leurs connaissances et attentes sur le sujet ? L’association Culture Papier et MEDIAPOSTE Publicité étudient l’évolution de la perception des livres, publicités et autres documents imprimés à travers l’Observatoire Culture Papier. MEDIAPOSTE vous livre les résultats de l’édition 2017, révélés hier lors du 7ème Colloque Culture Papier. Nouveauté cette année : un focus sur le rôle du papier dans les parcours d’achat de vin.
Qu’elles soient rationnelles ou émotionnelles, leurs considérations peuvent varier selon la fonction du support et le contexte de lecture. Mais l’étude relève 3 points intéressants : les Français sont toujours bel et bien attachés au papier (qu’ils préfèrent très souvent aux supports numériques), la plupart d’entre eux savent que c’est un média responsable et, enfin, c’est un levier essentiel dans la vente de vin.
Le papier, un média apprécié des Français
Pour 68 % des interrogés, supports physiques et numériques resteront complémentaires ; seul 1% pense que le digital remplacera totalement l’imprimé.
Dans un environnement de plus en plus numérique, les consommateurs et citoyens préfèrent encore le papier, surtout pour des actions impliquantes et personnelles. Quand ils ont le choix ou qu’ils sont à l’initiative du support, ils optent largement pour l’imprimé. Dans 65 % des cas pour les fiches de paie, 78 % pour des faire-part de mariage ou naissance. L’objet physique, qui revêt une valeur non négligeable, est toujours très largement privilégié : 84 % préfèrent lire un livre papier et ils ne sont que 2 % à offrir des livres au format numérique.
Alors que les applications peinent à fidéliser un public large, les taux de lecture de communications commerciales imprimées, distribuées en boîte aux lettres notamment, sont en augmentation.
Au cours des 6 derniers mois, 9 Français sur 10 ont consulté au moins un prospectus ; ils sont près de 8 sur 10 à en avoir feuilleté plusieurs. Enfin, 87 % des Français ont consulté un catalogue papier lors des 6 derniers mois.
Retrouvez dans l’infographie Balmétrie 2017
tous les chiffres sur l’audience de la communication en boîte aux lettres
Le papier, un support éco-responsable
Les qualités éco-responsables du papier sont plutôt reconnues des consommateurs et leurs attentes sur les questions environnementales sont fortes. 84 % des individus déclarent qu’ils pourraient privilégier l’achat de produits ou services d’une marque parce qu’elle a une démarche éco-responsable.
Les sondés disent porter une attention forte au recyclage et au tri. 90 % déclarent qu’il est « important », voire « primordial », d’utiliser du papier recyclé. Plus le support est éphémère, plus ils y sont attentifs : 70 % des Français sont sensibles à l’utilisation de papier recyclé pour les imprimés publicitaires / catalogues reçus en boîte aux lettres, 67 % pour les journaux et magazines, 58 % pour les livres. Plus de 90 % des individus réutilisent le papier comme brouillon et/ou le trient dans une poubelle dédiée.
Un effort de sensibilisation reste à faire du côté des annonceurs (en continuant d’adopter des pratiques responsables en matière d’imprimés, et en valorisant leur démarche dans leurs communications), des pouvoirs publics et autres acteurs de la filière (en communiquant plus et mieux) puisque :
- 45 % des Français savent
que la filière papetière contribue à l’entretien des forêts. Un chiffre certes encourageant mais à faire progresser car encore 1 tiers des interrogés ne sait pas répondre à la question ou ne se prononce pas. Les 23 % restant sont sujets aux idées reçues contre le papier.
- 7 Français sur 10 pensent, à tort, que le papier peut se recycler à l’infini. Seuls 8 % savent qu’il se recycle entre 5 et 7 fois. 55 % des interrogés jugent ne pas être suffisamment informés par les pouvoirs publics sur les questions de recyclage.
- Les labels sont bien perçus mais encore largement méconnus. Or 66 % des sondés considèrent que l’apposition d’un de ces logos les informe sur une démarche éthique de la part de l’entreprise, répondant à une réelle attente de la part des citoyens et consommateurs. Ils ont besoin de plus d’information sur le sens exact des pictogrammes. A titre d’exemples : plus de 8 Français sur 10 ne connaissent pas (ou ne sont pas certains de leur signification), les logos Triman, FSC ou PEFC.
A lire : Comment éco-concevoir une campagne d’imprimés publicitaires ?
Le papier, essentiel pour informer et guider l’achat de vins
4 Français sur 10 déclarent que l’imprimé publicitaire leur a permis de s’informer en amont d’un achat de vin.
Pour préparer et passer à l’acte d’achat de vin, les catalogues et prospectus distribués en boîte aux lettres sont, en effet, le 2ème point de contact le plus déterminant dans la décision, après la recommandation des proches et devant le conseiller de vente en magasin. Une position peu surprenante pour le « média du pouvoir d’achat » -car relais de bons plans- lorsque l’on sait que les promotions restent le critère le plus attractif des foires aux vins.
60 % des Français profitent des Foires aux Vins pour bénéficier de promotions ou prix avantageux. Les deux tiers des Français réservent les bouteilles achetées lors de ces temps forts pour des dîners en famille ou entre amis, 40 % de ces achats concernant des grands crus ou vins de garde.
A lire : Opérations Foire aux Vins : soyez créatifs pour vous démarquer !
Lire aussi : Panorama des campagnes « Foire aux Vins » d’automne 2017
Au-delà de cet atout promotionnel, l’imprimé joue également un rôle pédagogique. En effet, la culture du vin est devenue synonyme de gastronomie et de valorisation sociale. Seuls 13 % des Français s’estiment « initiés » ou « experts » en matière d’œnologie ; ils sont donc près de 7 sur 10 (44 % d’ « amateurs » et 43 % de « débutants/novices ») à avoir besoin de se renseigner avant d’effectuer leurs achats de vins et Champagnes.
Pour aller plus loin : Ciblez vos communications pour la Foire aux Vins
La tendance à une consommation moins quantitative et plus qualitative (notamment chez les jeunes consommateurs, curieux et exigeants), s’appuie sur un savoir et une mémoire, transmis par un puissant écosystème éditorial capable de séduire, conseiller et former l’ensemble des consommateurs : guides, titres de presse spécialisés mais, plus largement, catalogues et imprimés publicitaires.
38 % des individus achètent des bouteilles de vin ou Champagne au moins une fois par mois. Ils multiplient les canaux d’achat : 73 % se rendent en grandes surfaces alimentaires, 34 % chez des cavistes indépendants, 15 % dans des enseignes spécialisées (Nicolas, Le Repaire de Bacchus, Lavinia…) et 9 % sur des sites e-commerce.
Retrouvez tous les chiffres-clés sur le vin et les Français (infographie)
Les chiffres de cet article sont issus du 4ème Observatoire Culture Papier. Pour télécharger le triptyque au format PDF, cliquez ici.
