PME Bio : comment gagner en visibilité ?

Producteurs en vente directe, coopératives ou artisans-commerçants, vous êtes soumis à une rude concurrence de la part des grandes surfaces et des magasins spécialisés. La multiplication du nombre des opérateurs bio – producteurs : + 14 % ; transformateurs : + 16 % ; distributeurs : + 18 % entre 2016 et 2017 (1) – plus rapide que la croissance du marché, complique un peu plus l’équation chaque année.
Pour ceux qui ont pris l’initiative de prendre la parole, vous l’avez expérimenté : la communication est efficace pour se démarquer. La moitié des producteurs bio indépendants interrogés par Anouréa (2) considèrent que les outils de communication digitale sont « pratiques pour garder le contact avec leurs clients » et plus d’un tiers estiment que ces outils « permettent de se faire connaître au niveau local et national ».
Alors que 31 % des consommateurs déclarent ne pas avoir suffisamment d’informations sur les lieux de vente bio (3), le circuit court n’a sans aucun doute pas dit son dernier mot ! Pour étendre votre notoriété mais aussi affirmer votre choix de proposer une alimentation bio alternative, l’accès à la communication vous est ouvert. Même avec un budget restreint, vous pouvez tirer votre épingle du jeu…

Optimiser sa présence en ligne pour être mieux identifié

89 % des consommateurs déclarent « avoir le réflexe de se renseigner en ligne sur les produits ou les services avant de se rendre en magasin » (4). Cette statistique ne doit pas vous surprendre. Selon LSA, les deux tiers des producteurs bio indépendants recourent à la communication digitale, preuve d’une réelle maturité sur le sujet. Pour faire le poids face aux circuits longs et être bien visible sur Internet, votre difficulté, c’est votre temps disponible ! Toujours selon LSA, la plupart d’entre vous (73 %) ont moins de deux heures par mois en moyenne à y consacrer. Il vous faut donc optimiser ce temps. Vous avez deux stratégies pour améliorer votre présence en ligne.

Gagner en visibilité sur les sites tiers

Premier point : savoir d’où l’on part. Saviez-vous que vous pouvez bénéficier d’un audit gratuit et immédiat pour évaluer votre e-visibilité avec MEDIAPOSTE ?

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Ensuite, il faut que vous soyez présent là où les consommateurs se renseignent. Vous devez être bien référencé sur les annuaires en ligne généralistes (Google, 118, La Poste…) ou spécialisés (TripAdvisor, Foursquare…). Allez au-delà des coordonnées. Les consommateurs en recherche d’informations apprécieront de connaître la nature exacte de votre activité, vos points forts et vos horaires d’ouverture. Quelques photos apportent un vrai plus.
Les avis des consommateurs issus de ces annuaires sont une vraie mine d’or ! Le troisième conseil pour gagner en visibilité, c’est nourrir votre e-réputation ! 45 % des BIO addicts, consommateurs réguliers de produits bio étudiés par MEDIAPOSTE, déclarent que les avis des internautes leur permettent de découvrir des produits bio et 43 % estiment que ces avis les incitent à se rendre au point de vente ou sur le site Internet pour en savoir plus. Presque un BIO addict sur 2 !
À méditer également : selon TripAdvisor®, 87 % des internautes considèrent qu’une « réponse appropriée à un avis négatif a un impact positif » dans le regard qu’il porte sur la marque ou sur le producteur.

Créer et optimiser votre site Internet vitrine

Les BIO addicts sont seulement 17 % à être entièrement satisfaits de l’information sur les produits bio mise à leur disposition (5).
Par ordre d’importance, ils veulent en savoir plus sur :

l’origine des produits (73 %),
la juste rémunération des acteurs de la chaîne (53 %),
l’engagement en faveur du bio (42 %),
le prix de vente (32 %),
les offres promotionnelles (30 %)

En complément de votre référencement dans les annuaires en ligne, votre site Internet est donc là pour apporter ces informations et surtout valoriser votre image.
Bien entendu, aller chercher les consommateurs là où ils sont, implique d’aller à leur rencontre avec les bons outils. Le caractère « responsive » de votre site Internet n’est pas une option. Depuis 2017, le nombre de recherches Google sur Smartphone est supérieur au volume qui transite par ordinateur (6).
Et il n’y a pas que l’adaptation technologique de votre site qui importe : la mise en avant de vos contenus joue également un grand rôle pour augmenter votre visibilité sur internet. Une étude récente révèle par exemple que « 54 % des internautes ne font pas la distinction entre un résultat naturel et une publicité sur le moteur de recherche » (7). Cette statistique est une invitation à diffuser des annonces ciblées (Google Adwords) en fonction de sa zone de chalandise pour améliorer son référencement et se rapprocher de la première page, must absolu.

Multiplier les points de contact pour provoquer la rencontre

Pour créer du trafic sur un lieu de vente, associer des solutions en boîtes aux lettres et des solutions digitales maximise votre retour sur investissement pour un budget maîtrisé.

Donner envie de se déplacer avec l’imprimé publicitaire

La matérialisation papier du message renforce sa mémorisation (8). Reçu en boîtes aux lettres, l’imprimé est l’espace publicitaire privilégié par les BIO addicts pour se renseigner sur une marque ou un produit bio (5). C’est d’autant plus vrai pour les hommes, premiers clients des artisans-commerçants et des épiceries de proximité (respectivement 31 % et 19% pour les hommes contre 24 % et 15% pour les femmes). La préférence pour l’imprimé publicitaire reçu en boîte aux lettres est également plus marquée pour les inactifs, qui fréquentent plus volontiers les marchés (5). Parmi les imprimés publicitaires, on retrouve :

Le prospectus, particulièrement indiqué pour attirer les non-clients sur un point de vente bio ou sur un site Internet (5). Yooji, marque d’aliments bio pour bébé, a choisi le Promofolio® : jaquette promotionnelle de 4 pages entourant le reste des imprimés publicitaires distribués simultanément, lui offrant ainsi une visibilité maximale en boîte aux lettres. Le Promofolio® permet de conjuguer des informations produit, la mise en avant des valeurs de l’entreprise, la localisation d’un point de vente, un jeu type mots cachés pour pérenniser le 4 pages et un coupon de réduction pour déclencher la visite.
Le catalogue adressé aux clients fonctionne particulièrement bien pour faire découvrir des produits bio et donner confiance aux BIO addicts (5). Dans les premières pages de son catalogue, Blue Canoe, marque de vêtement bio, met en avant les verbatims de ses clients, présente sa marque et sa vision.

Faciliter l’interaction avec les canaux digitaux

Les solutions de communication digitale sont efficaces et rapides à mettre en place. Elles permettent également de profiter de retours quantifiables immédiatement (taux d’ouverture, taux de clics…).

L’emailing permet de partager un contenu éditorial riche et interactif pour un budget très abordable. Apporter des conseils, des recettes, intégrer des vidéos, proposer des liens et surtout renouveler régulièrement les prises de parole crée une trace dans l’esprit du consommateur. Soyez prêts à surprendre vos clients, comme par exemple cet annonceur qui propose un atelier coloriage téléchargeable ! La newsletter Bébé au naturel est un bon exemple de ce qu’il est possible de faire avec une campagne emailing.
Le SMS est le roi de la réactivité. 95 % des SMS sont lus, dont 90 % dans les 4 minutes (9). Les SMS vous permettent de toucher vos cibles là où elles se trouvent tout au long de la journée : les Français consultent leur Smartphone en moyenne 26,6 fois par jour et plus de 50 fois pour les 18-24 ans (10). Récemment, les clients de Biocoop ont pu bénéficier d’une offre à courte durée à l’occasion de son anniversaire. Un message court et direct redirigeant vers la page Facebook de l’enseigne.

Jouer la carte de l’acteur local

Par rapport à la grande distribution et à la distribution spécialisée, le circuit court est par définition à plus grande proximité des producteurs et des terroirs d’origine. Bonne nouvelle : aux yeux des BIO addicts, c’est plutôt un avantage, puisque 53 % d’entre eux considèrent comme très importante l’origine locale des produits (5). C’est un avantage, pour peu que vous fassiez l’effort de bien mettre en avant votre ancrage local. Les BIO addicts sont très demandeurs d’informations quant à l’origine des produits et la juste rémunération des acteurs de la filière (5).
Pour répondre à leurs attentes, vous avez une double carte à jouer…

Inviter le consommateur dans les coulisses

Une journée portes ouvertes ou un événement de ce type est une bonne occasion pour faire étalage de votre ancrage avec le Bio local. Si vous êtes producteur ou artisan, une visite guidée de vos installations, la démonstration de vos savoir-faire ou une dégustation de vos meilleurs produits emporteront à coup sûr l’adhésion de vos visiteurs. Si vous êtes distributeur, invitez donc vos fournisseurs les plus importants. Ils sont votre gage d’origine locale et sauront parfaitement argumenter sur la qualité et la fraîcheur de vos produits.
Dans tous les cas, il vous faudra soigner l’amont pour annoncer l’événement et générer du trafic. Vous n’avez sans doute pas oublié le rôle clé que peuvent jouer un prospectus et une campagne de relance SMS pour attirer le chaland !

Développer une proximité relationnelle

La préférence pour l’échelle locale se double d’une attente de proximité relationnelle. 9 consommateurs sur 10 attachent une grande importance à l’accueil qui lui est réservé (11), mesuré notamment par la sympathie ou la qualité de conseil. Pour gagner en visibilité auprès des BIO addicts, la sympathie peut ne pas suffire. Soutenir une cause qui leur tient à cœur (bien-être animal, lutte contre le gaspillage, mise en avant de légumes « laids ») et en parler lors de vos actions de communication alimente votre proximité relationnelle. Faire un geste commercial sans dévaloriser votre offre, par exemple avec un produit gratuit à partir d’un certain volume d’achats, peut susciter la sympathie.

Privilégier les retours sur investissement à court terme

Vos moyens sont peut-être plus limités que les grandes surfaces alimentaires ou spécialisées pour investir en communication. Trois précautions doivent guider vos arbitrages : la concentration sur votre cœur de cible, la diversité des canaux de communication et un retour rapide sur investissement.

Focalisez-vous sur votre cœur de cible. Le géomarketing vous aide à cibler les consommateurs BIO addicts, réellement intéressés par vos produits, en mesurant leur appétence pour le Bio.
Pratiquez le multicanal. Être présent à la fois online et offline vous permet de gagner en visibilité. Vous touchez 100 % de votre cœur de cible et chacun de vos clients ou prospects ont le choix du canal pour en savoir plus sur vous. Raisonnez en cross-canal : chaque outil de communication doit renvoyer à un autre. Par exemple, un flyer peut inviter le lecteur à consulter le site internet de l’entreprise, lui-même proposant de recevoir le catalogue par courrier à la demande.
Déclenchez des ventes. Pour obtenir rapidement des résultats, plusieurs possibilités s’offrent à vous. Par exemple, des offres promotionnelles (coupons, échantillons, produits girafes) ou des actions à valeur ajoutée (bonne action à travers l’achat d’un produit, cours de cuisine permettant de goûter les produits ou cours d’œnologie) ont fait leurs preuves et sont relativement simples à mettre en place par un acteur bio indépendant.

Être visible n’est pas réservé aux grandes entreprises. Avec de la constance, de la cohérence et surtout l’envie de partager votre différence, vous avez une vraie carte à jouer ! Online et offline, allez partout à la rencontre des consommateurs : ils ne demandent que cela !