Vous avez un produit ou un service à promouvoir, une marque à faire décoller ? Vous avez choisi de communiquer pour développer la préférence des consommateurs vis-à-vis de votre proposition de valeur. Fort bien ! Mais avez-vous donné à la communication locale sa juste place dans votre plan de communication ?
La communication locale, par opposition à la communication nationale, vise un public ciblé selon son lieu de résidence et/ou son lieu de consommation. Bien sûr, le ciblage n’est pas l’apanage de la communication locale, il est inhérent à toute stratégie de communication bien conçue. Disons que le ciblage est l’essence de la communication locale.
La communication locale s’adresse à des voisins ! Qui ont de multiples liens, qui se croisent à l’école, aux fêtes de quartier, au marché ou au cinéma. Plus que des personae, des profils cibles, ils ont une dimension qui leur est propre. Ils peuvent se parler, se croiser, se retrouver pour leurs achats. Ce qui fait que le bouche-à-oreille prend une dimension plus forte que dans d’autres contextes.
Ces voisins, ce sont aussi les vôtres ! Alors, reposez-vous la question : avez-vous donné à la communication locale sa juste place ?
La communication locale rapproche et fidélise
Peu de prises de parole nationales font l’impasse sur la notion de proximité. Quelle marque n’est pas proche de ses clients ? Quelle enseigne n’est pas à l’écoute de ses consommateurs ? La communication locale vient donner un fort crédit à ce type d’allégation.
Par définition, la proximité est davantage crédible quand elle est vécue sur le terrain :
- Illustrée par des preuves tangibles, qui parlent aux publics ciblés
- Incarnée par une équipe, en interaction réelle avec les consommateurs
La communication locale rend le message de la marque ou de l’enseigne plus humain car il repose sur un échange « en vrai ». La relation personnelle établie entre l’équipe locale et les clients est un facteur de fidélisation ; qui ne peut être valorisé avec authenticité que dans le cadre d’une communication locale.
La communication locale agit à l’échelle de votre point de vente
Quelques chiffres tout d’abord, pour situer l’enjeu de la communication locale :
- 91 % du chiffre d’affaires du commerce de détail est réalisé dans l’un des 340 000 magasins physiques que compte la France1
- 50 % des consommateurs déclarent prévoir de continuer à faire leurs achats via des canaux physiques en 20302
Ces statistiques indiquent clairement que le commerce repose encore pour l’essentiel sur une dynamique de points de vente, en réseau ou non. Et les points de vente, ils sont localisés ! Un point de vente, c’est un lieu, une proximité, une identité propre, une équipe, une zone de chalandise.
Ainsi, la communication locale s’adresse aux clients et prospects d’un point de vente particulier. D’une certaine manière, le ciblage est autant dans la cible (ça, c’est habituel) que dans l’émetteur.
Adapter son message au contexte local
La communication nationale porte sur des caractéristiques communes de la marque ou de l’enseigne. Elle reflète son positionnement global.
La communication locale, quant à elle, est en mesure d’épouser les contours de la dynamique locale. Marque ou enseigne, la communication locale décline le message national en une réalité expérientielle unique et géolocalisée. Ça se passe comme ça ici et nulle part ailleurs ! Par exemple :
- Les coordonnées et les horaires
- Les services et avantages particuliers pour les clients
- Les caractéristiques locales : fournisseurs, partenaires, recrutement, organisation…
- L’environnement, les propositions associées
Cibler avec un maximum de précision
La communication locale s’appuie sur trois types de médias :
- Des médias locaux : radios locales, presse locale
- Des médias de proximité : imprimés publicitaires, tel que catalogues ou dépliants
- Des médias digitaux : bannières, plans, géolocalisation
- Des médias signalétiques : cinéma de quartier, affichage longue conservation
Les médias locaux entretiennent souvent avec leur cible une relation de très grande proximité. Leur public est fidèle, participe à des événements et à des jeux concours organisés par le support. En choisissant avec soin ses vecteurs parmi les médias locaux, la communication locale profite « naturellement » d’un public très identifié.
Dans ce contexte, les médias digitaux et les médias signalétiques fonctionnent selon la même logique. Un algorithme ou la topographie conduisent à ce que seuls les consommateurs pénétrant dans la zone de chalandise ou s’y intéressant dans leurs recherches soient exposés à la communication. Nous sommes dans l’auto-ciblage !
Enfin, la distribution en boîtes aux lettres permet, grâce au géomarketing, un ciblage extrêmement précis, par style de vie, type d’habitat ou caractéristiques socio-professionnelles.
Mettre en avant des offres spécifiques
Le caractère personnalisé de la communication locale est par essence un levier de différenciation. Il apporte la touche finale qui permet de se démarquer définitivement (mais seulement localement !) de ses concurrents.
Par exemple, à travers l’organisation d’un événement dans un magasin, auquel ne sont évidemment conviés que les consommateurs de la zone de chalandise. Ou encore, via la promotion d’un assortiment de produits locaux, à laquelle ne seront évidemment réceptifs que les publics environnants.
La communication locale crée du trafic dans les magasins
La communication nationale crée la préférence et entretient la notoriété de la marque ou de l’enseigne. La communication locale est un levier d’activation, de passage à l’acte concret ! La communication locale, par sa personnalisation, transforme les intentions en actions. Elle balaie les dernières hésitations parce qu’elle concrétise la marche à suivre.
C’est la différence entre : « Je vais acheter un cactus » et « Je vais acheter un cactus dans la boutique de Julien, opportunément située sur mon trajet de retour du bureau et qui propose un service d’arrosage annuel bien pratique ».
D’une certaine manière, si le parcours client vers l’achat du produit est une distance, la communication locale stimule la progression au cours de la dernière étape. C’est la communication du dernier kilomètre ! Cette étape qui change tout entre l’envie et l’acquisition !
En conclusion, une communication équilibrée repose sur une stratégie duale, nationale et locale. La communication locale est une déclinaison personnalisée de la campagne nationale.
L’intérêt des consommateurs pour les circuits courts et les produits locaux est croissant. L’argument du contact humain et de l’accueil convivial différencie à son avantage le point de vente physique du commerce en ligne. La communication locale s’impose comme l’approche idéale pour démontrer que votre marque ou que votre enseigne est sur le terrain, sensible aux attentes des consommateurs.
Sources
1 FEVAD/INSEE – 2019
2 KantarTNS/Comarch – 2018
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