En 2019, le baromètre Shopper in-Store Media mené par IPSOS révélait que 6 Français sur 10 faisaient leurs achats à dix euros près (1 sur 8 à l’euro près). Une large part des ménages souhaitait naturellement contrôler ses dépenses et exprimait logiquement un fort attrait pour les promotions afin de préserver leur pouvoir d’achat. Alors que cette situation tend à se confirmer en 2020 avec la crise du coronavirus, quel rôle peut avoir le prospectus ? Support de bons plans et de réductions, dans quelle mesure peut-il plus et mieux répondre aux attentes de ces Français ? Son utilité sociétale peut-elle être profitable pour les annonceurs ?
Les promotions, priorité des Français
La tendance observée par IPSOS à la suite du mouvement des Gilets jaunes demeure d’actualité. La pandémie de coronavirus a provoqué une crise économique majeure plongeant la France en récession. Si une évaluation des conséquences sociales de la crise du Covid-19 peut paraître prématurée, force est de constater que certains experts et politiques s’accordent déjà à dire qu’elles seront plus importantes qu’en 2008.
Dans ce contexte, si le déconfinement peut donner un nouveau souffle à l’économie et aux entreprises, de nombreux Français resteront vraisemblablement sensibles à la bonne santé de leur pouvoir d’achat. Pour preuve, la dernière édition du baromètre de Cofidis et du CSA sur ce thème souligne que 62% des Français interrogés estiment que leur situation financière personnelle « va être davantage touchée dans les prochains mois ». Un chiffre teinté de pessimisme, alors que « quatre Français sur dix voient déjà leur pouvoir d’achat attaqué par la crise » précise Mathieu Escarpit, le directeur marketing de Cofidis. Ainsi, pour faire leurs courses au plus juste et des économies, une majorité de Français continueront de remplir leur panier en fonction des promotions. Selon IPSOS, 86% des Français considèrent d’ailleurs les réductions comme le critère le plus influent sur le choix des produits en magasin.
Le prospectus, support promotionnel préféré des Français
En quête de bons plans, ces Français pourront notamment s’appuyer sur les prospectus des enseignes pour optimiser leur pouvoir d’achat. Alliés d’autres astuces de consommation comme le batch cooking, les prospectus, flyers et plaquettes commerciales des enseignes distribués en boîtes aux lettres comportent, par nature, de multiples offres et réductions, y compris hors des opérations spéciales telles que les Foires aux Vins.
Cette dimension promotionnelle est la raison principale de l’appétence des Français pour les imprimés publicitaires. Selon une étude Kantar Worldpanel, près de 70% d’entre eux considèrent le prospectus comme le meilleur support pour optimiser leur pouvoir d’achat. Concrètement, ce support de communication print participe à la rédaction d’innombrables listes de courses et accompagne parfois les consommateurs jusqu’aux points de vente pour faciliter la comparaison des prix. De quoi lutter contre la morosité de la période actuelle, en somme.
Le prospectus, une contribution sociétale qui rime avec efficacité pour les annonceurs
Du côté des annonceurs, les marques ne peuvent évidemment pas se réjouir des inquiétudes des Français pour leur pouvoir d’achat. Elles peuvent en revanche se féliciter d’atténuer quelque peu ces préoccupations, notamment à l’aide de leurs prospectus. Une utilité sociétale non négligeable, qui augmente par ailleurs la valeur des autres engagements des enseignes. A l’instar de leurs actions en faveur de la consommation responsable par exemple.
Aussi, si les prospectus contribuent à l’amélioration du quotidien de milliers de familles, ils constituent également une importante source d’activités pour les annonceurs. D’après Kantar Worldpanel, sur 10 campagnes de la grande distribution diffusées en boîtes aux lettres étudiées, les prospectus et imprimés publicitaires ont généré une augmentation de trafic en magasin (drive-to-store) de 9% en moyenne (20% des consommateurs n’avaient jamais fréquenté le point de vente de l’enseigne). Plus encore, la majorité de ces campagnes ont permis de dégager un chiffre d’affaires additionnel moyen de 13%. Une performance qui explique que le prospectus figure au premier rang des stratégies de communication de diverses enseignes, qu’elles soient spécialisées ou non.
