Que révèlent les études sur l'efficacité du prospectus ?

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Le GIE BALmétrie conduit régulièrement des études sur le média courrier. L’occasion de considérer les principaux atouts du prospectus, un support qui séduit aussi bien les consommateurs, que les annonceurs. Éric Trousset, Président du GIE, commente et analyse les enseignements apportés par ces enquêtes.

Créé en mars 2011, BALmétrie est un Groupement d’Intérêt Économiques (GIE) qui fédère les principaux acteurs du média courrier : distributeurs, annonceurs, agences médias et associations représentatives des principales parties prenantes. Il s’est fixé comme objectif de mesurer l’audience et l’efficacité du courrier publicitaire, adressé ou pas, au travers d’enquêtes.

L’étude BALmétrie (BAL pour boîte aux lettres) évalue, chaque année depuis 2012, l’audience des différentes formes de courriers publicitaires. Ses résultats permettent aux agences et annonceurs de travailler sur des chiffres d’audience validés et conçus dans une logique média : couverture, GRP, etc. Le partenaire de cette étude, Ipsos, actualise et publie deux fois par an les données, qui restent accessibles tout au long de l’année.

En parallèle, d’autres études ponctuelles peuvent être menées par le GIE, comme celle réalisée avec Kantar, qui, de son côté, a mesuré en 2019 l’efficacité du prospectus à travers dix campagnes. Les critères étudiés portaient sur le trafic additionnel généré ou la fidélisation engendrée par ces campagnes.

« Il y a des atouts intrinsèques au courrier publicitaire sur le côté média choisi,
média de services, média de la relation. Et puis, le courrier se réinvente aussi avec
les nouvelles technologies par exemple »
Éric Trousset – Président du GIE, BALmétrie

Quatre enseignements principaux sur l’efficacité du prospectus

Sur le long terme, les deux études confirment des tendances durables sur la bonne santé du courrier publicitaire.

1. Un média lu volontairement

8 Français sur 10 ouvrent leur courrier tous les jours, 93 % le font trois fois par semaine. S’agissant de courrier ou prospectus, il n’est jamais question de média subi. Non seulement l’acte de relève est spécifique à chacun, heure ou fréquence, mais également sa lecture qui sera un moment choisi.

Pour Éric Trousset, « par nature le média courrier est universel […] la lecture va s’organiser en toute liberté pour le consommateur. Il choisit son moment de lecture, son lieu de lecture, son rythme de lecture. Cela crée une bulle d’attention, qui va être propice à l’efficacité du média ».

2. Un média qui crée de l’engagement

Quel que soit le support distribué dans la boîte aux lettres (prospectus, catalogue, flyers, etc.), le message porté donne régulièrement envie au consommateur de prolonger l’expérience. C’est l’effet « drive to store » ou « drive to web ». C’est à dire, l’acte, pour la personne touchée, d’aller en savoir plus ou de consommer sur le lieu de vente, qu’il soit réel ou virtuel. Ainsi les lecteurs de prospectus sont-ils 45,4 % à déclarer s’être rendus, ou avoir eu l’intention de se rendre, en magasin après lecture. Avec un niveau tout autant élevé chez les plus jeunes puisque les 15-24 ans sont 45,1 % à marquer leur appétence à ce média, qui leur donne accès à des bons plans.

« La vraie nouveauté de l’enquête 2019, c’est d’avoir pu approfondir ces indicateurs de “drive to store”, “drive to web”. Avec une vraie surprise : la forte réactivité des plus jeunes. Les 15-24 ans sont autant amenés à aller en point de vente physique que l’ensemble de la population, après avoir lu un courrier publicitaire. Cela était vraiment très contre-intuitif, parce qu’on sait que les marques ont tendance à toucher les jeunes uniquement par des leviers digitaux et, pour autant, quand on leur envoie un courrier ils sont très enclins à aller en point de vente. Les 15-24 ans sont beaucoup plus réactifs que la moyenne et, ce constat est encore plus fort lorsqu’il s’agit de courriers adressés » commente Éric Trousset.

3. Le média des offres ciblées, renouvelées… et efficaces

Si le courrier publicitaire rime avec bons plans et réductions, utiles pour le pouvoir d’achat des ménages, il sait aussi être le relais de la fidélité et du ciblage fin. Par exemple, des offres pertinentes sont envoyées à des consommateurs ou prospects dont le pouvoir d’achat n’est pas l’unique priorité. Le besoin de ciblage se fait plus précis, la qualité du support plus adaptée et le recours aux nouvelles technologies plus fréquent. Par exemple, des enseignes de bricolage et de jardinage peuvent communiquer dans les quartiers où leurs cibles sont surreprésentées. Cela est rendu possible par un ciblage fondé sur l’observation des habitudes de consommation de milliers de Français (achats d’outils, de plantes, de mobiliers de jardin, etc.).

C’est ce qui a conduit MEDIAPOSTE, membre de BALmétrie, à identifier sept familles de lecteurs adeptes de l’imprimé publicitaire en France. En définissant ces profils en fonction de leurs centres d’intérêts, mais aussi leur rapport à la publicité, cette segmentation des consommateurs dépasse les simples critères socio-démographiques. Elle met ainsi en lumière la richesse des rapports qu’entretiennent les Français avec le prospectus, selon les activités, les loisirs pratiqués, les habitudes de consommation des uns et des autres. Les enseignes peuvent capitaliser sur cette « connaissance client » pour renforcer l’efficacité de leurs campagnes de communication réalisées grâce à l’imprimé publicitaire et ainsi gagner davantage de parts de marché.

4. Un média responsable

Depuis une vingtaine d’années, notamment avec le déploiement du label Imprim’Vert, la filière française de l’impression a bien appréhendé les problématiques environnementales de ses activités. Ainsi, aujourd’hui, près de 80 % des imprimeurs, toutes spécialités confondues, sont détenteurs du label Imprim’Vert. Sur le plan social, les entreprises membres du Syndicat de la Distribution Directe (SDD) emploient 28 300 personnes. Elles contribuent ainsi activement à la création du lien social dans les territoires.

« Le fait qu’une marque m’écrive personnellement est créateur de lien. Et c’est aussi la vertu de ce média : un support physique qui s’adresse à une personne en particulier. Cela crée une véritable interactivité » explique Éric Trousset.

Le courrier publicitaire continue de réserver son lot de surprises et de prouver, jour après jour, son efficacité auprès de cibles multiples et parfois inattendues. Outil de séduction massive, il permet aux annonceurs aux enjeux de communication hétérogènes, de diffuser des messages avec l’assurance d’être lus par tous les Français, de tous genres, de tous âges et toutes situations professionnelles. Une belle performance que salue le président du GIE BALmétrie : « loin des clichés d’un consommateur ultra-connecté et donc centré sur les leviers digitaux, force est de constater que le courrier publicitaire est résolu-ment omni-canal […], toujours lu dans des proportions importantes par les gros consommateurs d’Internet ».