Utilisables dans le langage de tous les jours, quand on a les mains prises ou que l’on fait son jogging, les assistants vocaux s’imposent dans notre quotidien. Nos smartphones, ordinateurs, tablettes et enceintes connectées répondent à la voix pour nous indiquer la météo, la route, commander pour nous un service et même faire nos courses.
Cette révolution, loin d’être silencieuse, impacte fortement les marques et les enseignes. Et vous, êtes-vous prêt ?
En 2020, 50 % des requêtes seront vocales (1)
S’il est encore un peu tôt pour valider la prévision de l’étude réalisée par Comscore en 2016, l’histoire est en marche. En 2018, sur les 3,3 milliards de requêtes effectuées quotidiennement dans le monde, 1 sur 5 l’a été vocalement(2).
Il faut dire que la technologie est désormais fiable. La reconnaissance vocale a un taux d’erreur par mot proche de 6%, contre 43% il y a une vingtaine d’années(3). La machine, ou plutôt l’intelligence artificielle, fait quasiment jeu égal avec l’humain.
Dans quelle mesure le succès technologique se traduit-il en usages ?
24% des consommateurs indiquent qu’ils privilégient l’assistance vocale par rapport à la recherche en ligne(4). Et quand ils se projettent dans les trois prochaines années, ce chiffre passe à 40%. De la même façon, 20% d’entre eux préfèrent la requête vocale au déplacement en magasin ou dans une agence bancaire. Et demain, ce chiffre dépassera les 30%.
Oui, les usages des consommateurs sont en phase avec les évolutions de la technologie.
Comment expliquer le succès de la requête vocale ?
Les utilisateurs mettent d’abord en avant l’avantage de pouvoir obtenir une information quand on a les mains occupées ou la vue mobilisée, en conduisant ou en cuisinant par exemple, puis l’intérêt de gagner du temps(5). D’autant que le gain de temps est réel : une personne peut prononcer en moyenne 150 mots à la minute, alors que la plupart d’entre nous ne peuvent taper qu’un peu moins de 40 mots dans le même laps de temps(6).
La facilité d’usage, le côté « fun » de ce mode d’interaction et le fait d’échapper à des menus confus ou complexes pour accéder à l’information viennent aussi justifier ce succès grandissant(5).
Quid des usages en France ?
Plus de 8 Français sur 10 (7) déclarent connaître les assistants vocaux et 6 sur 10 les utiliser. Et sans surprise, Google est cité en premier, avec 36% de notoriété spontanée.
Les Français adressent des requêtes vocales principalement via leur smartphone (45%), puis leurs tablettes et ordinateurs (20% pour chaque appareil).
Les enceintes connectées ne sont utilisées que pour 15% des requêtes mais cela devrait rapidement évoluer. En effet, l’étude de OC&C Strategy Consultants, référence sur le sujet, indique en particulier que la pénétration des enceintes connectées dans les foyers passera de 13% fin 2017 à 55% en 2020(8).
Un nouveau lexique à inventer pour maintenir votre référencement naturel
Le mode de recherche vocal induit une transformation complète du fonctionnement des moteurs de recherche, désormais plutôt considérés comme des « moteurs de réponses ».
L’intelligence artificielle associée aux assistants vocaux doit procéder à l’analyse de phrases complètes, souvent interrogatives, qui comprennent des mots tels que « comment », « où » et « combien ». L’IA doit également prendre en compte le contexte de la recherche (en particulier : localisation et moment) et deviner les intentions derrière les questions. Pour ce faire, elle s’appuie sur l’historique de la relation avec le locuteur dont elle identifie la voix, dans une démarche dite de « machine learning ».
Qu’est-ce que la recherche vocale change pour les marques et les enseignes ?
Toutes les entreprises dont une part de l’activité dépend de la visibilité en ligne et de la capacité à générer du trafic sur leur point de vente physique ou virtuel sont concernées par cette transformation. C’est-à-dire toutes les entreprises ou presque !
Pour continuer à émerger dans le flot de résultats, les marques et les enseignes ont donc à comprendre ces nouveaux protocoles de recherche et à repenser l’organisation de leurs contenus. Or, passer de requêtes écrites concises groupant 2 ou 3 mots clés, à des requêtes vocales reposant sur un mode conversationnel est tout sauf anodin.
Comment fonctionne exactement un assistant vocal ?
Les requêtes vocales sont exprimées dans le langage de tous les jours. C’est la force des assistants. Mais c’est aussi un changement profond pour le pilotage des recherches. Analyser « quel temps fera-t-il demain ? » n’est pas la même chose que « météo demain ». D’autant que la question peut être aussi formulée : « fera-t-il le même temps qu’hier ? » voire : « comment je m’habille demain ? ».
Quelle que soit la formulation, l’assistant vocal doit comprendre que l’interlocuteur veut connaître la météo de demain, et généralement, là où il se trouve.
Quand l’assistant se connecte à des moteurs de recherche, il ne procède plus par association de mots clés. Il va rechercher la réponse la plus pertinente en fonction du contexte et de l’historique de son locuteur, auquel il peut d’ailleurs demander des précisions.
Pourquoi devez-vous vous adapter ?
Bien se positionner dans les résultats naturels à la suite d’une recherche vocale est encore plus stratégique que pour une recherche en ligne classique. Ce ne sont pas 10 résultats qui seront affichés sur une page mais au maximum 3, et souvent seulement 1, qui sera énoncé par l’assistant vocal. Il y a vraisemblablement un seul « fleuriste tout près de chez moi ouvert le dimanche qui livre dans toute la France ». Votre enjeu, si vous êtes ce fleuriste, est bien d’être proposé par l’assistant vocal en réponse à la question posée. C’est-à-dire apparaître le plus souvent possible dans ce que l’on appelle la « position 0 ».
Un article paru sur le blog du MBA MCI du pôle Léonard de Vinci formule ainsi le défi à relever pour les entreprises : « Le fait de ne plus taper deux mots derrière un écran d’ordinateur, mais d’énoncer des requêtes de 5–7 mots dans des situations très contextualisées, font que ces requêtes ont des besoins encore plus immédiats et pertinents qu’auparavant. Cela implique que les marketeurs doivent identifier des mots-clés génériques et concurrentiels, ainsi que des expressions spécifiques (les mots-clés de longue traîne) pour balayer largement les requêtes des internautes » (3).
Comment faire pour atteindre la position 0 ?
Pour défendre votre position – ou profiter de la tendance pour l’améliorer – vous devez réinventer votre syntaxe et enrichir le contenu de votre site Internet. Gagner en précision pour répondre à des requêtes plus détaillées revient à prendre en compte bien entendu les questions, les phrases complètes mais également les pronoms personnels par exemple. Et bien sûr la géolocalisation.
Les pages privilégiées par les assistants vocaux se chargent rapidement (en moins de 5’’) et présentent une densité de contenu moyenne supérieure à 2 300 mots. Surtout, une page optimisée pour la recherche vocale est rédigée dans la langue « naturelle » de l’interlocuteur visé (celle qu’il utilise pour sa recherche). Et bien sûr, au maximum, la page est construite en format questions/réponses, associant à chaque question précise une réponse tout aussi précise dont la longueur maximale est en moyenne d’une trentaine de mots (5).
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Avec la recherche vocale, une nouvelle page du marketing s’ouvre. Beaucoup reste à faire – et manifestement à parfaire – à écrire, à imaginer et à inventer.
Le combat concurrentiel se déplace sur le champ de la voix et il importe d’y participer sous peine de marginalisation. Les plus gros acteurs jouent déjà des coudes. Il reste pour autant des places à prendre et à tout le moins à défendre. Au fond, le champ se déplace mais l’enjeu reste le même : le service, la confiance, la personnalisation…
La profondeur de la relation client, alimentée à l’écoute, à la confiance, à l’engagement et à l’innovation utile, reste au centre de la stratégie. Et c’est au fond la meilleure nouvelle !
Sources
(1) Étude Comscore – 2016
(2) www.siecledigital.fr/2018/09/03/la-recherche-vocale-quel-impact-sur-la-strategie-digitale-des-marques
(3) www.mbamci.com/evolution-search-reconnaissance-vocal/
(4) www.capgemini.com/fr-fr/news/les-assistants-vocaux-en-passe-de-revolutionner-le-commerce-et-de-devenir-le-principal-mode-dinteraction-client-dans-les-trois-prochaines-annees
(5) www.abondance.com/20180921-37832-infographie-106-informations-sur-la-recherche-vocale
(6) www.imagescreations.fr/qu-est-ce-que-le-commerce-vocal
(7) www.abondance.com/20180925-37846-une-etude-sur-la-recherche-vocale-en-france-enfin
(8) Étude OC&C Strategy Consultants – février 2018
