Tout savoir sur le géomarketing : définition et applications

Qui n’a jamais rêvé de mieux connaître ses clients et prospects ? Avec le géomarketing, c’est possible ! Les études géomarketing vous permettent en effet d’analyser le profil sociodémographique ainsi que le comportement de la population d’une zone géographique donnée.
Pour les entreprises, il s’agit d’un pré-requis à toute action efficace. En comprenant votre territoire, vous avez à disposition des éléments factuels pour prendre les bonnes décisions ! Retrouvez dans cet article la définition du géomarketing et des exemples d’applications.

Géomarketing : quels bénéfices pour votre business ?

L’étude géomarketing de votre zone de chalandise vous permet de visualiser simplement des indicateurs et d’intégrer des données statistiques et factuelles. Il s’agit d’un véritable outil d’aide au pilotage de votre stratégie marketing et de votre plan de communication local.

Votre zone de chalandise équivaut à la zone d’influence ou d’attractivité de votre point de vente. Bien sûr, ce territoire peut être plus ou moins étendu en fonction de votre activité. Un magasin Ikea a un rayonnement plus large qu’une boulangerie de quartier.

Géomarketing : définition

Le géomarketing est un savant mélange de l’analyse croisée de données géographiques, socio-comportementales et sociodémographiques.
Grâce à une représentation cartographique de ces données, vous pouvez par exemple identifier facilement les quartiers/secteurs où le nombre d’habitats individuels est plus important ou encore visualiser des informations telles que les revenus moyens, les dépenses de consommation ou les flux domicile/travail.
En complément, le géomarketing s’appuie sur les données propres à votre entreprise. Vous ne vous en doutez sûrement pas, mais 80 % de vos données – votre fichier client, vos établissements sur le territoire – ont une dimension géographique (adresse, code postal…).
En combinant ces différentes sources et en les représentant simplement sur des cartographies, vous analysez votre terrain de jeu pour mieux le comprendre.

Géomarketing : quels bénéfices pour votre business ?

Avec les résultats des études géomarketing, vous serez en mesure de répondre à des questions concrètes et opérationnelles telles que :

• où implanter votre magasin ?
• qui sont vos clients ?
• quels canaux de communication activer pour toucher vos cibles (prospection ou fidélisation) ?
• quels sont les secteurs de votre zone de chalandise qui présentent le meilleur potentiel pour vous ?
• comment adapter votre communication à la pression concurrentielle ?

Ces éléments de réponse vous permettront notamment de définir vos actions de communication et de délivrer le bon message, à la bonne personne au bon endroit.

Étude géomarketing : quelles sont les données utilisées ?

Pour caractériser votre zone de chalandise, l’étude intègre plusieurs types de données.

• Des données géographiques
  Axes routiers et transports en commun qui desservent votre point de vente, mais aussi barrière naturelle (forêt, fleuve…) pour l’accessibilité de votre établissement.

• Des données sociodémographiques
  Revenu du foyer, composition des familles, sexe et âge des habitants, types d’habitation… pour améliorer votre connaissance de la population environnante.

• Des données sur les comportements de consommation
  Habitudes d’achat de la population, appétence pour chaque type de média ou encore potentiel de consommation pour une catégorie de biens donnée.

• Des données concurrentielles
  Géolocalisation et attractivité de vos principaux concurrents sur la zone.

• Des données contextuelles
  Information trafic, mobilité des habitants…

Issues de sources fiables, comme l’INSEE, ces données sont ensuite agrégées à celles que vous possédez :

• la position géographique de vos points de vente ;
• votre fichier client, qui peut être géocodé ;
• votre chiffre d’affaires, le panier moyen de vos clients, etc. ;
• vos territoires de vente (si vous appartenez à un réseau commercial, votre maillage local, national voire international) ;
• les études, panels ou enquêtes que vous aurez menés auprès de vos clients.

Toutes ces données sont cartographiées pour en faire un outil de visualisation qui vous en simplifiera la compréhension et l’analyse.
L’objectif ? Vous permettre de faire les bons choix marketing/communication et mettre en place des dispositifs offensifs, défensifs, de prospection ou de fidélisation.

En pratique : 5 cas d’utilisation du géomarketing

Pour illustrer la puissance et les bénéfices du géomarketing, en B2B comme en B2C, découvrons maintenant quelques cas d’utilisation, en fonction de vos principaux objectifs.

Cas n° 1 – Améliorer sa connaissance client et élargir sa zone de prospection

Mettez-vous dans la peau d’une enseigne qui commercialise des articles de sport et qui souhaite mieux connaître ses clients.

• 1ère étape
  Commencez par identifier les lieux de résidence de vos clients actuels en les positionnant sur la carte de votre zone de chalandise.
  Appuyez-vous sur votre fichier client, recensant par exemple les inscrits à votre programme de fidélité. Il devra contenir les adresses ou à défaut les codes postaux de vos clients.
• 2e étape
  Dressez le profil des habitants de la zone, en intégrant des données externes pour mieux comprendre leurs caractéristiques. Par exemple, les niveaux de revenu, les comportements d’achats ou les dépenses moyennes pour des produits ou services liés au sport.
• 3e étape
  Sur la base de ces profils, repérez les populations similaires dans votre zone de chalandise et incluez-les dans votre stratégie marketing.

Cas n° 2 – Optimiser sa communication

Cette fois-ci, ce sont des produits saisonniers que vous commercialisez, des barbecues peut-être, et vous souhaitez déterminer la zone la plus adaptée pour vos actions de marketing direct.

• 1ère étape
  Dans votre zone de chalandise, repérez les habitations intéressantes pour votre activité. Dans ce cas, il pourrait être pertinent de cibler les maisons avec jardin. Les cartes à votre disposition pourront vous permettre d’obtenir cette information et de concentrer vos actions sur ces secteurs.
• 2e étape
  Positionnez sur la carte les emplacements de vos éventuels concurrents.Arbitrez ensuite entre :
  – communiquer sur les zones proches de la concurrence, pour convaincre les consommateurs, par le biais d’un dispositif promotionnel attractif, de choisir votre barbecue plutôt que celui de votre concurrent ;ou- intensifier la communication sur les secteurs qui vous assurent déjà des parts de marché importantes et qui sont proches de vos concurrents, puis multiplier les canaux de communication (sur-pression marketing) pour garantir le trafic dans votre établissement.
• 3e étape
  Sur la base de cet arbitrage, lancez une campagne de communication optimisée, en limitant son coût et en adressant le bon message à vos futurs clients.

Cas n° 3 – Choisir la bonne stratégie marketing

Un magasin bio s’installe dans un nouveau quartier. Pas toujours facile dans ce cas de faire les bons choix stratégiques.

• 1ère étape
  Définissez votre zone de chalandise : son étendue va dépendre notamment des moyens d’accès à votre point de vente (réseau routier et de transports) et de la densité concurrentielle.
• 2e étape
  Caractérisez votre zone de chalandise pour mieux l’appréhender. Appuyez-vous par exemple sur le nombre de foyers environnants et leur composition, sur la typologie des consommateurs qui y résident et leur score d’appétence pour le bio.
• 3e étape
  Concentrez vos efforts marketing auprès des clients potentiels les plus réceptifs, autrement dit, auprès de ceux sont le score d’appétence au bio sera le plus élevé.

Cas n° 4 – Contrer l’arrivée d’un concurrent

Un concurrent s’installe dans votre zone de chalandise.

• 1ère étape
  Cartographiez les positions de l’ensemble de vos concurrents pour découper votre environnement en zones de différentes densités concurrentielles.
• 2e étape
  Visualisez votre zone d’influence en fonction des positions respectives de votre point de vente et de ceux de vos concurrents (en fonction de la distance et de la superficie des établissements).
• 3e étape
  Élaborez votre stratégie de communication en y intégrant des actions complémentaires dans les zones où la concurrence est la plus forte. Diffusez par exemple une campagne de courriers adressés avec une offre promotionnelle, exclusivement dans ces quartiers.

Cas n° 5 – Sectoriser et quadriller un territoire commercial

Vous avez des commerciaux terrain ? Structurez les portefeuilles clients et prospects en vous appuyant sur les données économiques et géographiques mises en lumière par une étude géomarketing.

• 1ère étape
  Positionnez vos clients et prospects sur le territoire. Visualisez ainsi facilement la couverture client et le potentiel qu’il vous reste à conquérir.
• 2e étape
  Complétez cette étude avec des données commerciales, comme le chiffre d’affaires réalisé auprès de chaque client.
• 3e étape
  Un département couvert a une forte densité de comptes clients et prospects ? Redéployez vos forces de vente et scindez les portefeuilles commerciaux si votre répartition existante n’est pas optimale.

Vous aussi, vous souhaitez profiter de la puissance du géomarketing ?
Pour que votre zone de chalandise n’ait plus de secret pour vous et vous appuyer sur des données fiables et des outils de visualisation intuitifs, bénéficiez de l’expertise de MEDIAPOSTE.
Les données utilisées par MEDIAPOSTE sont régulièrement mises à jour afin d’être au plus proche des réalités terrain.
Et pour approfondir vos connaissances sur le géomarketing, découvrez nos webinars en accès libre :

• Données marketing et géographiques : l’association gagnante !
• Géomarketing : 5 cas d’utilisation