Au printemps 2015, Union Matériaux a réalisé une campagne de distribution d’imprimés publicitaires ciblée sur les propriétaires de maisons individuelles du Sud de la France.
Les objectifs de ce réseau de 35 enseignes : faire revenir les particuliers dans un négoce plutôt axé professionnels et créer du trafic dans les points de vente. Il s’agissait également d’accroître le chiffre d’affaires de la famille de produits «extérieur».
Retour sur cette campagne à succès !
L’enjeu : accroître le chiffre d’affaires « particuliers »
Au moment du lancement de cette campagne de distribution en boîte aux lettres, le taux de chiffre d’affaires généré par les particuliers était de 20 %, les 80 % restants étant réalisés par les professionnels du bâtiment. L’objectif fixé était de parvenir à un ratio de 30/70.
Le groupe avait fortement réduit ses actions de communication vers les particuliers depuis la crise de 2008. « Notre objectif de départ pour cette campagne était de rebooster le passage de particuliers dans les agences. 2015 nous a semblé le bon moment», explique Marie-Claire Philippe, Responsable Communication de l’enseigne.
L’opération a été lancée au début du printemps, période à laquelle les particuliers s’intéressent aux aménagements extérieurs de leur maison.
Un ciblage La Poste, des supports conçus en interne
Une distribution de catalogues en boîte aux lettres, mais pas dans n’importe lesquelles ! Pour améliorer l’efficacité de cette campagne, Union Matériaux a fait appel à La Poste bien en amont de l’opération. Grâce aux études géomarketing de sa filiale MEDIAPOSTE, La Poste a pu définir très précisément les zones de chalandise de chaque point de vente et identifier, aux alentours, les quartiers aux plus fortes concentrations de particuliers propriétaires de maisons individuelles.
Les cibles retenues : 255 000 foyers à Avignon, Nîmes, Montpellier, Béziers, Narbonne et Perpignan.
Les supports et messages ont ensuite été définis en interne « Nous voulions que ce soit avant tout efficace, c’est pour cette raison que nous avons choisi la couleur jaune, traditionnellement utilisée pour afficher les promotions et des visuels produits de grande taille, pour donner envie d’aller les voir en magasin » précise Marie-Claire Philippe.
Une campagne multicanale
Pour décupler les effets de la campagne d’imprimés publicitaires, les messages ont été relayés sur le site union-materiaux.fr, la page Facebook et 2 e-mailings. En complément, un affichage publicitaire a été présenté pendant une semaine sur l’application mobile de deux journaux régionaux, le Midi Libre et l’Indépendant.
Outre les 255 000 catalogues papier reçus en boîte aux lettres, il y a eu pendant l’opération 3 876 885 affichages sur l’application, 32 % de taux d’ouverture de la newsletter, plus de 1 000 consultations du catalogue directement en ligne et plus de 4 000 via Facebook.
Objectifs atteints !
Les deux objectifs ont été atteints : la part de chiffre d’affaire des particuliers a augmenté de 10 % pendant la période de l’action promotionnelle. Concernant le trafic supplémentaire généré en magasin, la mesure a été faite par rapport à une opération mise en place l’année précédente.
« En 2014, nous avions diffusé les catalogues sur comptoir en magasin et par envoi postal seulement à ceux qui en avaient fait la demande sur notre site Internet. Nous avons constaté après la campagne de distribution de 2015 que sur des produits identiques, nous avions effectué des ventes supérieures jusqu’à 64 % ! ».
La campagne, qui va être relancée cette année, sera étendue à l’enseigne de Marseille (exclue en 2015) et durera plus longtemps.
« Le papier est toujours efficace ! »
Très réussie, cette campagne a été récompensée par le Prix « Efficacité Or » lors des derniers Trophées du Média Courrier.
« Le succès de cette campagne a eu un autre intérêt pour nous : elle a permis de convaincre notre Direction générale de la nécessité de continuer à financer des opérations de communication « traditionnelle ». Le papier est toujours efficace ! C’est pourquoi nous avons besoin de continuer à l’intégrer à nos dispositifs de communication.»
