Seniors : qui sont-ils vraiment ?

L’âge de référence varie selon l’étude : on peut être considéré « senior » à partir de 55, 60, 65 ans… On compte aujourd’hui 15 millions de plus de 60 ans, soit 29 % de la population nationale (1).
Bien que notre taux de natalité soit parmi les plus élevés d’Europe, la part des personnes âgées dans la population française est importante et ne cesse d’augmenter. Ces consommateurs représentent une opportunité de taille pour les marques et enseignes, si bien qu’on parle depuis quelques années de « silver economy ».
Etes-vous sûr de bien connaître cette cible, d’adopter la meilleure approche pour communiquer auprès d’elle ? Grâce à quelques chiffres essentiels, MEDIAPOSTE vous propose de confirmer quelques-unes de vos certitudes… mais aussi d’aller à l’encontre de certaines idées reçues.

Adeptes des courses & du shopping

Sans surprise, c’est en journée, du lundi au vendredi, que les seniors ont l’habitude de faire leurs courses. Plutôt appréciées, ces occasions de sorties sont renouvelées plusieurs fois dans la semaine : ils sont 20% à se rendre en supermarché ou supérette plusieurs fois par semaine (pour un panier moyen de 49 euros), 14 % en hypermarché (panier moyen : 76 euros) (1).
Seniors-Courses-GSA-PGC-rayon-boisson
Sur une semaine moyenne, 56,9 % des 60 ans ou plus lisent 1 imprimé sans adresse ou plus de la grande distribution. La population senior est surtout sur-consommatrice de courrier adressé alimentation-boisson, notamment chez les 75 ans et plus : ceux-ci sont 12,6 % à lire au moins un courrier adressé de ce secteur précis. (2)
Contrairement à certaines idées reçues, les plus de 60 ans restent coquets ! Pour 56 % de ces femmes (et 42 % des hommes), il est « important d’être bien habillé » ; celles-ci sont d’ailleurs 37 % à déclarer « aimer être au courant de la mode ». Par ailleurs, 42% des femmes seniors et 5,3 % des hommes seniors utilisent des crèmes anti-âge. (1)
Ils sont donc de gros consommateurs de courriers concernant l’habillement : dans ce domaine, 1 senior sur 5 lit un imprimé publicitaire ou plus chaque semaine ; et 15% pour le courrier adressé. Le chiffre augmente pour le secteur de la vente à distance : 25,8 % des 60 ans et plus lisent au moins 1 courrier adressé de la VAD/VPC par semaine (2).
Seniors-VPC-Mode-Textile-Catalogue

Souvent casaniers

« Pour se ressourcer et se détendre », 50 % des seniors disent préférer « passer une soirée tranquille à la maison plutôt que de sortir ». Disposant, pour la plupart, de beaucoup de temps libre, ils s’adonnent à différentes activités à leur domicile.
51 % d’entre eux aiment jardiner (1). 35 % des 60+ lisent au moins 1 imprimé du secteur brico-jardin chaque semaine, et 6,4 % lisent au moins 1 courrier adressé du secteur par semaine (2).
Jardinage
La lecture est le 2ème passe-temps le plus pratiqué par cette population, dont 35 % lit plus de 5 livres par an (1). Sur une semaine moyenne, les 75+ sont d’ailleurs plus de 5 % à lire au moins 1 courrier publicitaire du secteur livres/CD/jeux/Jouets (2).
Ils sont également très friands de télévision : 28 % la regardent plus de 4h20 par jour (vs. 19 % pour le reste de la population française). (3) Pour se tenir au courant de l’actualité, ils ont recours à d’autres médias : 60 % lisent la presse quotidienne, 57 % écoutent la radio et 24 % consultent la presse magazine. (1)

Intéressés par technologie

Aujourd’hui, près de 8 seniors (61 – 70 ans) sur 10 utilisent Internet, principalement pour communiquer avec leurs proches (presque un tiers via des réseaux sociaux de type Facebook), suivre l’actualité et pour chercher des informations sur des produits et services (4).
La tranche des plus de 60 ans surconsomme les courriers publicitaires liés à l’équipement technologique, preuve de leur intérêt pour ce type de produits. Sur une semaine moyenne, 3,6 % lisent au moins 1 imprimé publicitaire téléphonie/internet/TV ; ils sont 4,3% à lire un courrier adressé ou plus de ce même secteur (source : Balmétrie 2015).
Le taux d’équipement en appareils connectés est certes inférieur à la moyenne française, mais en très forte progression. 69 % des 55 ans et plus possèdent au moins 1 appareil connecté (4).
Seniors-Equipement-Mobile-Tablette
76 % des 60-69 ans et 43 % des 70 et plus ont un ordinateur à domicile. En 2015, 35 % des 60-69 ans et 15% des 72 ans et plus ont un smartphone… Ils n’étaient respectivement que 26 % et 7 % en 2014 ! Les ventes de tablettes ont, elles aussi, très nettement augmenté, notamment auprès des 60-69 ans, qui sont 29 % à en être équipés (11 % pour les 70 ans et plus). (5)

Appréciant aussi les sorties

Amateurs de bonne chère, les seniors aiment aussi profiter de repas à l’extérieur. Ces sorties représentant des occasions de se faire plaisir, puisqu’au restaurant ils dépensent davantage que le reste de la population. 38 % des 60 ans et plus y dépensent plus de 25 euros par personne ; leur budget moyen est d’ailleurs de 27 euros. (1)
Les sorties culturelles font également partie des hobbies des seniors : les 60 ans et plus sont 46 % à aller au cinéma au moins une fois par an, 20 % au théâtre et 9 % à un concert de musique classique ou opéra. (1)
Comme tous les Français, ils aiment aussi les voyages. Moins contraints par le temps et, souvent, par le budget, ils voyagent plus souvent et plus longtemps que le reste de la population : ils sont 7 % à partir plus de 4 fois par an en France en long séjour (5 jours ou plus), et 13 % à partir plus de 5 semaines par an. Leur budget moyen pour un long séjour est de 1755 euros ; pour un court séjour, de 817 euros. (1)
Seniors-Tourisme-Voyages
Vous l’aurez compris, ces consommateurs souvent propriétaires de leur logement et disposant de temps libre représentent un potentiel intéressant à exploiter. Pensez à eux pour vos prochaines campagnes !
Pour des communications plus adaptées, et donc plus efficaces, MEDIAPOSTE vous propose différentes solutions :

Pour vos campagnes d’imprimé publicitaire, un ciblage des quartiers à plus forte représentation des 60 ans et plus (données INSEE) ;
Pour vos opérations de prospection ciblées à l’individu (courrier adressé, e-mailing, SMS), vous pouvez, dans nos fichiers de contacts, sélectionner vos destinataires à partir de tranches d’âges, et si besoin les coupler à d’autres critères.

Pour aller plus loin, découvrez les profils des « Balophiles » majoritairement seniors :

Les « Ballovers », citadins actifs ou retraités à hauts revenus, adeptes du courrier adressé
Les « Balovores », propriétaires de maisons avec jardin et gros consommateurs de prospectus
Les « Baloplus », inactifs de 50 ans et plus, aux revenus moyens et qui apprécient tous les types de courriers publicitaires