Le contenu de marque est la première parmi les 5 tendances fortes de la communication 2022. C’est dire si cette mécanique porteuse d’image et de réputation mérite d’être abordée à fond pour mieux être utilisée.
Story-telling, inbound marketing1 ou différenciation : le contenu de marque s’appuie sur un cadre précis et des savoir-faire exigeants pour véhiculer jusqu’à vos clients le supplément d’âme qui vous aide à vous lever chaque matin. Bon partage !
Le contenu de marque : définition
Le contenu de marque (ou brand content) correspond à l’ensemble des contenus produits par une marque ou par une enseigne pour affirmer sa différence. Valeurs, organisation, histoire, produits ou services, les contenus de marque dessinent l’identité de l’entreprise. Ils donnent sens et cohérence aux différentes actions de communication initiées par la marque ou par l’enseigne.
Contrairement à la publicité, qui pousse un produit ou un service vers un client potentiel, le contenu de marque fonctionne selon les principes de l’inbound marketing. L’entreprise produit des contenus utiles et apparemment désintéressés pour attirer des prospects vers la marque.
Or, le contenu de marque est utile si l’entreprise fait l’effort d’aller à la rencontre de ses cibles, de comprendre leurs attentes, d’identifier quels types de contenus peuvent les aider et de choisir les canaux pour les diffuser. C’est pourquoi le contenu de marque est perçu positivement par les prospects de l’entreprise. Même s’ils ne sont pas dupes du stratagème, ils reconnaissent à travers les contenus proposés les efforts à leur égard.
Les contenus de marque sont classés selon 3 catégories. Sachant que la bonne stratégie en termes d’inbound marketing consiste à mêler les genres :
- Les contenus éditoriaux : blog, newsletter, livre blanc, post
- Les contenus visuels : image ou infographie
- Les contenus audiovisuels : vidéo ou podcast
Le contenu de marque : inspiration
Pour véhiculer une image engageante de l’entreprise et apporter à ses publics des informations qui correspondent à leurs préoccupations, le contenu de marque doit être soutenu par une stratégie solide et inspirée. En effet, la multiplication des prises de parole et la diversité des supports réclament une colonne vertébrale pour éviter la dispersion et pire encore la confusion.
Le principe est que chaque contenu vienne illustrer, crédibiliser et légitimer un aspect différenciant de votre approche du métier et de la relation client.
Par exemple, si vous avez choisi de vous engager dans une filière locale d’approvisionnement, votre contenu de marque pourra efficacement donner vie à cet engagement :
- Votre motivation au départ (des détails de votre parcours, un déterminisme familial)
- Les obstacles pour identifier et convaincre vos interlocuteurs
- Un portrait de chacun des fournisseurs
- Des témoignages de clients convaincus par cette orientation
À travers cet exemple, on voit bien que la mécanique de contenu de marque aboutit à mettre en scène, à faire vivre, à raconter (story-telling) la force des liens qui rapprochent les acteurs de votre écosystème. Le contenu de marque raconte des histoires de personnes qui partagent suffisamment pour faire un bout de chemin ensemble.
De même, si vous avez choisi d’être reconnu pour la qualité de l’expérience client, votre contenu de marque pourra utilement être focalisé sur votre exigence à chacune des étapes qui ensemble construisent la satisfaction de vos clients au long de leur parcours :
- L’accueil
- L’information
- Le conseil
- Le paiement
- Le conditionnement
- La logistique
- Le service après-vente
Des anecdotes, des retours d’expérience, l’affirmation de convictions et le partage d’expertises viendront petit à petit donner une réalité vécue par vos interlocuteurs à votre vision de dirigeant. Avec l’avantage de pouvoir mieux faire comprendre à vos salariés et à vos fournisseurs ce que vous attendez d’eux comme supplément d’âme.
Le contenu de marque : précautions
Alignement
Le contenu de marque n’est pas votre seule façon d’alimenter la relation avec vos clients. Et ce n’est pas la plus importante. La plus importante, ce sont les produits qu’ils vous achètent et les services que vous leur rendez. Le plus important, c’est l’expérience réellement vécue par les consommateurs.
C’est pourquoi votre contenu de marque doit absolument refléter la réalité, apporter des clés pour approfondir la relation, faire la preuve de vos efforts pour aller vers davantage de satisfaction. Et pas donner l’impression d’affirmer des convictions fortes et de ne pas être capable de les traduire dans la réalité.
En d’autres termes, si vous mettez en scène vos partenaires de filière locale, arrangez-vous pour que leurs produits se retrouvent réellement dans votre assortiment !
Différenciation
Pour incarner réellement votre identité et seulement celle-ci, votre contenu de marque doit puiser profondément dans l’ADN de votre positionnement. Vos convictions personnelles, votre histoire, la façon dont vous rendez le service, dont votre équipe rend le service, doivent transparaître dans vos prises de parole pour que l’attribution puisse se faire sans ambiguïté.
La différenciation est aussi d’ailleurs une affaire de style et d’habillage de vos contenus. La production des vidéos que vous postez ou des articles de votre newsletter doivent se ressembler, vous ressembler et surtout ne ressembler à aucune autre prise de parole. Rude challenge mais enjeu capital !
Raison d’être
Votre communauté, ceux qui vous suivent, qui vous lisent, qui vous écoutent ou qui vous regardent, et surtout font tout cela à la fois, ont bien entendu d’autres centres d’intérêt que ceux que vous avez en commun. Quelqu’un qui trouve utiles et divertissants vos contenus sur la mécanique automobile (vous êtes garagiste) sera potentiellement aussi passionné par l’évolution des espèces ou la conservation des cactus en hiver.
Sauf que votre commerce, la raison d’être de votre démarche de contenu de marque, n’a rien à leur apporter autour de ces sujets. C’est pourquoi vous ne devez jamais perdre le fil de votre propos, qui est de délivrer de l’information utile dans le contexte de votre relation clients.
En conclusion, le contenu de marque constitue un précieux levier à qui veut enrichir la relation avec sa communauté et démontrer la sincérité de son engagement. Mais c’est aussi une manière de se dévoiler fortement qui implique intégrité et cohérence !
Le retour d’expérience est une approche de contenu de marque transparente et inspirante dans un contexte de relation BtoB. C’est pourquoi MEDIAPOST attache une extrême importance à donner la parole à ses clients pour mieux illustrer les bénéfices de ses compétences en communication locale et en marketing relationnel.
1principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel (definition-marketing.com)
