Tendances e-commerce 2016 (1ère partie)

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En 2015, le marché du e-commerce français n’a cessé de dépasser les prévisions. Après respectivement +14 % au 1er trimestre et +16 % au second, il a encore affiché au 3ème trimestre une croissance de +15 %, atteignant 15,5 milliards d’euros à fin septembre.⁽¹⁾
Véritable relais de croissance pour la distribution, le monde du web ne cesse de se renouveler. A quoi va-t-il ressembler cette année ? Petit tour d’horizon des tendances, à commencer par celles déjà identifiées et dont l’importance se confirme pour 2016 :

1. L’impact des achats mobiles

En 2016, le m-commerce (pour commerce mobile) cesse d’être un complément au e-commerce et s’installe en tant que composante inhérente à la distribution sur internet.
D’abord considérés comme des gadgets de luxe, smartphones et tablettes sont aujourd’hui des indispensables du quotidien de la plupart des consommateurs. Ces dispositifs mobiles ne servent plus qu’à communiquer ou se divertir, ce sont aussi des outils de shopping.
Pour s’informer et acheter sur internet, de plus en plus de Français délaissent l’ordinateur au profit de leurs appareils mobiles : entre 2014 et 2015, les achats réalisés via un smartphone ont progressé de +24,2 % et de +15,8 % pour la tablette. ⁽²⁾ Demain, il ne suffira plus d’avoir un site responsive (c’est-à-dire une version adaptée d’un site web classique) : c’est toute l’expérience utilisateur qui devra être conçue pour le mobile.

2. Les places de marché

En mars dernier, on estimait que près de 70 % des internautes avaient déjà eu recours à l’achat via les places de marché. Le principe des « marketplaces » est simple : des vendeurs de toutes tailles proposent leurs produits sur des sites e-commerce reconnus, moyennant une commission sur les ventes réalisées.
C’est une véritable opportunité pour les TPE et PME qui, souvent, n’ont pas les ressources suffisantes pour gérer un véritable site e-commerce en propre, ou pour garantir la visibilité de leur boutique sur internet. Certes, sur Amazon ou PriceMinister, la concurrence est rude et la fidélisation est plus difficile… Mais leur infrastructure technique est sûre, leur audience est grandissante et les coûts d’acquisition y sont, finalement, relativement faibles. « Les e-commerçants sont ainsi nombreux à avoir choisi de capitaliser sur le trafic généré par les places de marché les plus populaires. »⁽³⁾

3. Un parcours client omnicanal

C’était déjà le cas en 2015 et cela se confirme en 2016 : le consommateur multiplie les points de contact avec les marques et enseignes, dans un parcours client souvent riche et complexe, qui se doit d’être sans heurts.
L’enjeu est de taille car selon l’institut ICSC, qui a étudié le comportement des e-acheteurs aux Etats-Unis, la clientèle omnicanale a tendance à réaliser des achats plus fréquemment, et elle dépense jusqu’à 4 fois plus que le consommateur monocanal.
Les interactions s’effectuent via différents médias et dispositifs numériques (PC, mobile, tablette ; sites, applications, bannières publicitaires, emailings…) doublés de divers canaux physiques (courriers papier, pop up stores, échantillons…), sur des périodes pouvant s’étendre jusqu’à plusieurs semaines. La difficulté est donc d’arriver à identifier l’utilisateur à chacun de ces points de contact, d’une part pour lui garantir une expérience fluide et cohérente de bout en bout, et d’autre part pour déterminer les leviers à plus fort potentiel afin de proposer une communication bien ciblée.

4. La data à exploiter

La collecte et le traitement de toutes ces informations est un réel défi pour les e-commerçants, qui doivent sans cesse affiner la segmentation de leurs clients et mieux cerner les comportements-types à partir d’historiques très complets.
Pour rivaliser avec les grands annonceurs, qui disposent d’importantes ressources informatiques et webmarketing en interne, les commerces de tailles plus modestes devront rester à l’écoute des grandes tendances et s’appuyer sur des partenaires experts en données et statistiques (études géomarketing, fichier d’adresses qualifiées…) pour mieux connaître les habitudes, comportements, besoins et attentes de leurs cibles.

5. Le contenu additionnel et personnalisé

Sur le web, le contenu est très prisé par les internautes. Il est crucial d’en proposer pour exploiter le potentiel des ventes d’un site. Sur une page produit, le prix et les caractéristiques de l’article ne suffisent plus : l’utilisateur exige des photos de grande qualité, des avis clients, des démonstrations ou témoignages vidéo, des tutoriels et guides d’utilisation, des conseils et parfois même du divertissement plus ou moins en lien avec la marque.
Ce sont tous ces éléments supplémentaires, constituant l’habillage du produit, qui instaurent un climat favorisant le passage à l’acte d’achat. Ceux-ci doivent être utiles ou amusants, générer de la sympathie, rassurer le consommateur, entrer dans son quotidien pour que la marque ou l’enseigne puisse asseoir son autorité dans le ou les domaines qui la concernent et rester dans l’esprit d’internautes sur-sollicités.
En 2016, ces contenus doivent non seulement être de qualité mais également personnalisés. Le consommateur se sent ainsi valorisé et plus en confiance, il reste plus longtemps sur le site ou l’application, devient plus sensible aux messages : la vente et la fidélisation en sont ainsi facilitées… d’où, encore une fois, l’importance de la data.