La segmentation client consiste à répartir sa clientèle en différents groupes présentant des caractéristiques similaires : âge, lieu d’habitation, centres d’intérêt, habitudes de consommation… L’objectif ? Mener des actions ciblées grâce à une connaissance accrue de chaque groupe, qui permet de leur proposer les meilleures offres au bon moment. Et oui, 78% des consommateurs ne réagissent qu’aux offres personnalisées1 ! En pratique, comment procéder pour segmenter ses clients ? Il faut commencer par définir des critères de segmentation propres à votre activité et à vos objectifs.
Les principaux critères de segmentation client
Les critères socio-démographiques
Il s’agit de classer les clients en fonction de leur statut social, de leur âge, de leur sexe… Les critères socio-démographiques sont les plus importants, car ils sont généralement les plus pertinents. Ils sont de 3 types :
- Critères socioéconomiques : la profession, la catégorie socioprofessionnelle et le niveau de revenus.
- Critères démographiques : l’âge, le sexe, la situation familiale, le niveau d’études.
- Critères géographiques : le lieu de résidence, le lieu de travail…
Les critères psychologiques
Les critères de segmentation psychologiques permettent d’identifier la personnalité du client en fonction de ses centres d’intérêt. Les informations comme ses activités, ses hobbys, ses opinions et son mode de vie permettent de l’associer à un profil donné.
Les critères comportementaux
Ces critères correspondent à des attitudes par rapport à vos offres :
- Situation d’achat : achats occasionnels ou fréquents.
- Avantages recherchés : faire des économies, acheter des produits de qualité, chercher le confort… Il s’agit ici d’identifier ce que les clients valorisent.
- Fidélité du client : on ne cible pas de la même manière un client fidèle et un nouveau client.
- Comportement d’achat : moyen de paiement utilisé, mode de livraison préféré, plages horaires privilégiées pour l’achat, canal utilisé (physique ou digital).
Les objectifs marketing
La segmentation s’effectue en fonction de différents paramètres, pour lesquels vous n’aurez pas les mêmes objectifs. Elle peut s’effectuer par exemple en fonction du montant des achats de vos clients :
- Pour les clients ponctuels, il s’agira d’augmenter la fréquence d’achat
- Pour les clients premiums, il s’agira d’augmenter la fidélisation
- Pour les clients récurrents, il s’agira d’augmenter le panier moyen
Mais la segmentation peut aussi s’effectuer en fonction des appétences de chacun par exemple. Ainsi, pour une grande surface alimentaire, la base de données clients peut être découpée en plusieurs catégories de ce type : les consommateurs de bio, les amateurs de promotions, les familles nombreuses… Ces groupes n’ont pas les mêmes attentes et vous n’aurez pas les mêmes objectifs marketing et donc pas la même communication.
Le plus de la segmentation client
Tous les clients n’ont pas les mêmes besoins, d’où l’importance des communications personnalisées. La segmentation va permettre de réaliser des campagnes mieux ciblées et donc d’adresser des messages adaptés aux destinataires qui faciliteront à la fois l’achat et la fidélisation. De ce fait, la segmentation a un impact direct sur le résultat des campagnes marketing, puisque ces dernières étant plus pertinentes, elles sont aussi plus performantes. Comme elle permet d’augmenter ses chances de viser juste, elle permet de minimiser ses coûts et donc d’améliorer le ROI de vos campagnes. Et en plus vous facilitez le pilotage de vos actions ! La segmentation permet de tester plus facilement de nouvelles offres ou de nouveaux messages, puisque les actions ne sont pas généralisées et petit à petit votre connaissance de chaque segment deviendra plus précise.
Et voilà vous connaissez désormais l’importance de la segmentation et surtout comment la réaliser ! Pour aller plus loin découvrez notre livre blanc « DATA : comment la connaissance client accélère votre développement ? ». Et surtout n’oubliez pas : pour une segmentation efficace il est important d’avoir une base de données qualifiée à jour. C’est pourquoi nous vous proposons de (re)découvrir comment nettoyer votre fichier client en plusieurs étapes clés !
1Rapport de 2017, Marketo
