Dans toute démarche de communication, l’élaboration d’une stratégie est primordiale pour construire des campagnes de promotion percutantes et efficaces. Le processus s’organise en plusieurs étapes incontournables. Il s’agit au préalable de définir vos objectifs de communication et d’identifier clairement les publics visés par vos campagnes. Le ciblage clients permet de répondre précisément à leurs attentes. De ce travail d’analyse découlent ensuite la conception des messages à faire passer et le choix des canaux à utiliser.
Cette stratégie de communication permet enfin de construire un plan de communication avec des campagnes ciblées à mettre en œuvre au fil du temps.
Une stratégie de communication : pour quoi faire ?
En communication, comme dans tous les domaines, il est conseillé d’avoir une stratégie pour organiser les opérations à mettre en place, et mieux coordonner les actions entre elles. Le but est de gagner en efficacité dans la mise en œuvre des campagnes publicitaires afin de pouvoir optimiser les budgets.
Une stratégie de communication prend en considération les forces et faiblesses de l’entreprise au regard du marché dans lequel elle évolue. Elle tient compte ainsi de la concurrence pour définir un plan de communication visant à atteindre les objectifs marketing fixés par l’entreprise.
À travers cette démarche, il s’agit en particulier :
- De se positionner sur le marché par rapport aux offres concurrentes ;
- De définir un argumentaire à tenir, quel que soit le vecteur de communication choisi ;
- De déterminer les cibles visées et choisir les canaux de communication à utiliser pour les toucher ;
- De fixer un calendrier de mise en place des actions à conduire ;
- De construire une feuille de route à suivre afin d’éviter de se disperser, et ainsi garder une cohérence entre les différentes actions menées ;
- De déterminer des indicateurs clés de performance pour mesurer l’impact des campagnes et calculer le retour sur investissement des différentes opérations conduites afin de pouvoir comparer les résultats ;
- De garder une trace pour ajuster tous ces paramètres au fil des opérations et optimiser les coûts de communication dans le temps.
Une stratégie de communication est donc un outil fondamental pour aider l’entreprise à construire et piloter ses actions publicitaires de façon efficace et pertinente.
Élaboration d’une stratégie de communication : objectifs, ciblage client…
On définit souvent la communication comme la transmission d’un message entre un émetteur et un récepteur par le biais d’un canal de diffusion. Dans ce schéma, votre entreprise est l’émetteur du message et vos interlocuteurs en sont les récepteurs. La définition de vos objectifs et la prise en compte de vos cibles, avec leurs spécificités, s’imposent donc comme une étape indispensable dans la construction de votre stratégie de communication.
La définition de vos objectifs de communication
Cette étape primordiale détermine la finalité de votre communication.
Souhaitez-vous :
- conquérir de nouveaux prospects ?
- fidéliser vos clients ?
- modifier l’image de votre entreprise ?
- faire connaître de nouveaux produits ou services ?
Ces objectifs dépendent directement de votre stratégie marketing globale. Ils doivent être mesurables et faire l’objet d’une évaluation durant la réalisation de vos campagnes. Intégrés à un tableau de bord, ces objectifs vous permettront d’assurer le suivi des performances de vos campagnes et les ajuster au fil du temps.
Le ciblage client
Déterminer précisément votre cible est indispensable pour élaborer des messages pertinents et choisir des canaux de diffusion adaptés. Il convient en effet de s’interroger en amont sur les publics visés par votre entreprise à travers les campagnes pour trouver les mots justes et convaincre.
Qui sont les destinataires de votre communication ? Un public interne ou externe à votre entreprise ? Des particuliers ou des professionnels ? Quelle est leur typologie ?
Pour une communication à destination des particuliers (BtoC), les critères de ciblage peuvent être le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu de résidence, les centres d’intérêt…
Pour une cible professionnelle (BtoB), ce sont la taille de l’entreprise, le secteur d’activité, la nature des marchés visés…
La mise en œuvre de la stratégie de communication
Après définition des publics visés et des objectifs de communication relatifs à chaque cible, il est temps de rentrer dans le vif du sujet avec le choix des actions à entreprendre et l’élaboration des messages. Le budget à mobiliser dépend alors du choix des canaux de communication et de la planification des campagnes dans le temps.
Élaboration des axes de communication
C’est lors de cette étape-clé, avant élaboration des messages, que sont précisées la ou les idées à faire passer auprès des différents interlocuteurs (les axes de votre communication). À chaque type d’audience correspond un message dont le contenu et la tonalité diffèrent selon les profils d’interlocuteurs.
Choix des canaux et planification des actions de communication
De nombreuses solutions de communication existent pour mettre en œuvre votre stratégie à travers différents canaux et moyens :
- édition/distribution de prospectus et catalogues ;
- publicité médias ou en ligne ;
- relations presse ;
- communication digitale ;
- communication événementielle…
En fonction des objectifs visés, des cibles et des messages à faire passer, vous pouvez décliner vos campagnes de promotion sur différents canaux pour jouer la complémentarité. La planification des actions dans le temps permet d’élaborer votre plan de communication à plus ou moins long terme (généralement sur un semestre ou une année). Vous disposez alors de tous les éléments pour établir votre budget et suivre la mise en œuvre de vos actions.
Il est important de fixer pour chaque campagne de communication des indicateurs clés de performance ou KPI (Key Performance Indicator). Ces données chiffrées permettent d’évaluer l’efficacité des actions de communication et de recadrer les campagnes suivantes si nécessaire.
Si vous savez ce qu’est une stratégie de communication vous avez sans doute compris les enjeux liés au digital aujourd’hui mais pour achever de vous convaincre découvrez pourquoi être visible sur plusieurs annuaires online et applications
